Anahtar çıkarımlar
- Önce iş sorusu: yeni segment mi, pay artışı mı, algı değişimi mi?
- Varlık matrisi kampanyanın omurgasıdır.
- Üretim takvimi matristen türetilir, tersi olmaz.
- Ölçüm üç katmanlıdır: erişim kalitesi, mesaj hatırlanırlığı, iş sonucu.
İş sorusuyla başlayın
Kampanyanın cevaplaması gereken soru üç tipten biridir: yeni bir segmente mi giriyoruz, mevcut müşteride payı mı büyütüyoruz, yoksa bir algıyı mı değiştiriyoruz? Bu üçü farklı fikir, farklı kanal ve farklı ölçü gerektirir.
Soru netleşmeden geliştirilen fikirler genellikle güzel ama amaçsızdır. Sunumda beğenilir, sahada ölçülemez.
Varlık matrisi
Matris kampanyanın omurgasıdır: hangi kanalda, hangi formatta, hangi mesajla, hangi sıklıkta. Matris çıkarılmadan başlayan kampanyalarda üretim ortasında eksik varlık fark edilir ve aceleyle marka dilinden kopan içerikler üretilir.
Matris aynı zamanda bütçe aracıdır. Hangi varlığın gerçekten gerekli olduğu, hangisinin 'olsa iyi olur' listesinde kaldığı burada görünür hâle gelir.
Üretim takvimi
Takvim matristen türetilir, tersi olmaz. Çekim, animasyon, tasarım ve metin işleri birbirine bağımlı olduğu için sıralama kritiktir; ana görsel onaylanmadan türev formatların üretilmesi çift iş yaratır.
Onay noktaları da takvime yazılır. Onay sürelerinin belirsiz olması, kampanya gecikmelerinin en yaygın nedenidir.
Ölçüm
Ölçüm kampanya başlamadan tanımlanır ve üç katmanı kapsar: erişim kalitesi, mesaj hatırlanırlığı ve iş sonucu. Yalnızca gösterim ve tıklama raporlamak, kampanyanın çalıştığını değil yayınlandığını gösterir.
İş sonucu katmanı satış ekibiyle birlikte tanımlanmalıdır. Aksi hâlde pazarlama başarı, satış başarısızlık raporlar ve ikisi de haklı görünür.