Marka Dönüşümü
Markanız artık ne olduğunuzu değil, ne olduğunuzu sandığınız şeyi anlatıyorsa dönüşüm zamanıdır. Konumlandırmadan uygulamaya kadar tek bir programda ilerleriz.
Neyi
çözüyoruz?
Şirket büyümüş, ürün çeşitlenmiş, kitle değişmiştir; marka ise ilk günkü hikâyeyle kalmıştır. Satış ekibi her toplantıda farklı bir anlatı kurar, pazarlama her kampanyada sıfırdan başlar, fiyat konuşması ilk 10 dakikada açılır. Bu bir tasarım problemi değil, bir konumlandırma problemidir; logo değiştirerek çözülmez.
Marka dönüşümü üç katmanda yürür. Karar katmanı konumlandırmayı ve vaat–kanıt mimarisini kurar; sistem katmanı mesaj hiyerarşisini, marka mimarisini ve kimlik sistemini üretir; uygulama katmanı bunları satış, pazarlama, İK ve ürün ekiplerinin gündelik işine yerleştirir. Üçüncü katman atlandığında marka çalışması altı ay içinde aşınır ve eski anlatıya dönülür.
Teşhis aşamasında iç görüşmeler ve müşteri görüşmelerini birlikte yürütürüz. Kurum içi algı ile müşteri algısı arasındaki fark, çoğu zaman projenin en değerli bulgusudur ve konumlandırma kararının yönünü belirler. Rakip ve arama analizi bu bulguyu doğrular veya çürütür.
02 · Kimler için?
- Büyümesi konumlandırmasını aşmış orta ve büyük ölçekli şirketler
- Birleşme, satın alma veya yeniden yapılanma sonrası marka mimarisi karışmış kurumlar
- Fiyat rekabetine sıkışmış, ayrışma ekseni belirsizleşmiş B2B markalar
- Yeni bir pazara veya yeni bir müşteri segmentine açılan kurumlar
Yaklaşımın
mantığı.
Programı üç katmanda kurarız. Önce karar katmanı: hangi problemi, kimin için, hangi vaatle çözüyorsunuz. Sonra sistem katmanı: mesaj mimarisi, marka mimarisi ve kimlik sistemi. En sonda uygulama katmanı: satış, pazarlama, İK ve ürün ekiplerinin bu sistemi gündelik işlerinde kullanabilmesi. Üçüncü katman atlandığında marka çalışması altı ay içinde aşınır; bu yüzden eğitim ve devreye alma programın dışında değil, içindedir.
04 · Teslimatlar
- Marka teşhis raporu ve rekabet haritası
- Konumlandırma cümlesi ve ayrışma ekseni
- Vaat–kanıt mimarisi
- Mesaj hiyerarşisi ve segment bazlı anlatılar
- Marka mimarisi kararı (tek marka / alt marka / destekli marka)
- Kurumsal kimlik sistemi ve marka kılavuzu
- Uygulama şablonları (sunum, teklif, sosyal, web, ambalaj)
- Satış ve pazarlama ekibi mesaj eğitimi
- Devreye alma planı ve 12 aylık ölçüm çerçevesi
08 · Başarı ölçütleri
- Satış ekibinin markayı aynı biçimde anlatabilme oranı
- Teklif–kazanım oranı ve ortalama satış döngüsü süresi
- Marka bilinirliği ve doğru çağrışım oranı
- Fiyat konuşmasının satış görüşmesinde açıldığı an
- Marka kılavuzuna uyum oranı ve şablon kullanım oranı
Altı adımın
bu çözümdeki karşılığı.
Teşhis
İç görüşmeler, müşteri görüşmeleri, rakip ve arama analizi. 3–4 hafta.
Strateji
Konumlandırma, vaat–kanıt mimarisi ve mesaj hiyerarşisi. 4 hafta.
Sistem tasarımı
Marka mimarisi, kimlik sistemi ve kılavuz. 5–8 hafta.
Uygulama
Şablonlar, dijital varlıklar ve öncelikli temas noktaları. 4–6 hafta.
Benimseme
Ekip eğitimleri, iç iletişim ve onboarding. 3 hafta.
Ölçüm
Marka sağlığı, satış konuşması kalitesi ve dijital görünürlük takibi.
Projede
kimler var?
Ekip yapısı teşhis sonrası kurulur ve teklifte rol bazında yazılır.
Ekip ↗Endüstriyel ürün üreten bir grup şirketi, üç ayrı markayla aynı müşteriye satış yapıyor ve teklif aşamasında kendi markalarıyla rekabet ediyordu. Marka mimarisi kararıyla tek ana marka ve iki uzmanlık alt markasına geçildi; satış ekibi için tek bir mesaj mimarisi kuruldu. İlk iki çeyrekte teklif hazırlama süresi kısaldı ve aynı müşteriye giden çakışan teklifler ortadan kalktı.
Tüm projeler ↗Bu alanda
ne yazdık?
Hizmet sayfasını okudunuz; konuyu derinleştirmek için içgörülerimize göz atın.
Marka stratejisi nedir ve kurumlara gerçekte ne kazandırır?
Bu konuda hazırladığımız içgörüyü okuyun.
Oku ↗İÇGÖRÜMarka yenileme zamanı geldi mi? Karar için yedi somut sinyal
Bu konuda hazırladığımız içgörüyü okuyun.
Oku ↗İÇGÖRÜKonumlandırma nasıl yapılır? Ayrışma ekseni bulmanın pratik yolu
Bu konuda hazırladığımız içgörüyü okuyun.
Oku ↗İÇGÖRÜKurumsal kimlik nasıl tasarlanır? Logo değil, sistem kurmak
Bu konuda hazırladığımız içgörüyü okuyun.
Oku ↗Bu sayfanın
kapsadığı başlıklar.
Sıkça sorulan sorular
Sadece logo yenilemesi istiyoruz, bu program şart mı?
Mevcut ajansımızla çalışabilir misiniz?
Program ne kadar sürüyor ve nasıl fiyatlanıyor?
İç ekibimizin bu işi yapması mümkün mü?
Marka Dönüşümü için
ilk adımı atalım.
Teşhis görüşmesinde kapsamı, süreyi ve başarı ölçütlerini birlikte netleştiririz. Teklif teşhis sonrası verilir.