Anahtar çıkarımlar
- Konumlandırma bir seçimdir; seçim yoksa konumlandırma da yoktur.
- Ayrışma ekseni müşterinin gerçekten önemsediği bir tercih üzerinden kurulur.
- İyi konumlandırmanın tersi de savunulabilir bir konum olmalıdır.
- Konumlandırma cümlesi iç belgedir; müşteriye gösterilen slogan değildir.
Adım 1 — Rekabet haritasını gerçek müşteriden çıkarın
Çoğu kurum rakip listesini kendi sektör tanımından çıkarır. Oysa müşteri sizi kendi problem tanımına göre karşılaştırır. Bir dijital ikiz projesinde rakibiniz başka bir 3D stüdyosu değil, “hiçbir şey yapmama” seçeneği veya bir Excel modeli olabilir.
Bu yüzden rekabet haritasını müşteri görüşmeleriyle çıkarmak gerekir: “Bu ihtiyaç için başka neyi değerlendirdiniz?” sorusunun cevabı gerçek rekabet setidir.
Adım 2 — Tercih eksenlerini bulun
Her kategoride müşterinin zorunlu olarak seçim yaptığı eksenler vardır: hız mı özelleştirme mi, geniş kapsam mı derin uzmanlık mı, düşük maliyet mi düşük risk mi.
Bu eksenler üzerinde rakiplerin nerede durduğunu işaretleyin. Boş kalan alan her zaman fırsat değildir; bazı alanlar boştur çünkü müşteri orayı önemsemez. Bu yüzden üçüncü adım kritiktir.
Adım 3 — Müşterinin gerçekten önemsediğini doğrulayın
Ayrışma ekseninin işe yaraması için üç koşul gerekir: müşteri bu farkı önemsemeli, siz bu farkı kanıtlayabilmeli ve rakipler kısa vadede kopyalayamamalı.
Üç koşuldan biri eksikse konumlandırma iddiası sahada tutmaz. Özellikle ikinci koşul — kanıtlanabilirlik — genellikle atlanır. Kanıtı olmayan vaat, satış görüşmesinde ilk itirazda düşer.
Adım 4 — Cümleyi kurun ve test edin
Konumlandırma cümlesi şu iskeletle kurulabilir: [Hedef segment] için, [kategori] içinde, [ayrışma ekseni] sunan tek/ilk/önde gelen seçenek; çünkü [kanıt].
Bu cümle bir iç belgedir. Slogan değildir, web sitesine yazılmaz. Görevi, kurum içindeki her kararın ölçüldüğü referans olmaktır.